当前位置:首页 > 山东 > 证劵信息 > 正文

食品电商格局即将重塑 良品铺子向行业第一发起冲击

2015年09月09日 15:54    作者:    来源:山西新闻网    [纠错]

  日前,各电商平台相继公布了 8 月份各类目销量排名情况,变动最大的当属食品类目的企业。由传统企业转型线上的良品铺子再次展现出惊人的发展潜力,于天猫食品类目跃升新台阶,京东、一号店两大平台更稳居食品类目第一,食品电商格局发生新变化。

  良品铺子在天猫食品类目跃升新台阶

  作为电商平台的风向标,天猫每月公布的各类目 TOP10 一直备受业界关注。日前,从天猫发布的食品类目数据显示,一直位于第一方阵的良品铺子 8 月销售业绩迅猛增长,再创新高跃上新台阶,冲刺行业第一宝座。此外,京东和一号店则显示,良品铺子稳居第一的名次。

  8 月底 9 月初是电商销售的一个转折点,一方面,随着气温降低,人们食欲增强,整个零食行业进入销售旺季。另一方面,进入 9 月,各电商企业开始启动“双 11 ”策略,想方设法吸引天猫流量资源,而良品铺子电商恰恰是在刚过去的 8 月,围绕 9 周年庆,开展了一次回馈粉丝的狂欢活动,与粉丝一起提前过了把“双 11 ”,并最终创造了电商全渠道销售突破 3 千万的良好佳绩,比去年周年庆当天销量翻了 7 倍,直逼去年双 11 的销售额,朝着零食霸主地位又迈进了一步。

  各电商平台似乎也越来越青睐这些有线下业务做支撑的电商企业,良品铺子的的实力也早就得到阿 里系的认可。早在今年 6 月,良品铺子就作为食品类目唯一一家被邀约的商家,正式入驻聚划算 TOP 商家联盟“倚天会”,获得整个阿 里系的支持及专属团队的服务。此外,良品铺子也是天猫智囊团的核心成员,阿 里妈妈的核心商家。

  传统食品企业基本功深厚 电商发力后劲更足

  今年以来,各电商平台都在不断加强各自周年庆的活动力度,除了一年一度的“双 11 ”,京东 6.18 大促与一号店周年庆的影响也在扩大。

  经过各平台的几次角逐后,业内人士进一步发现,纯电商企业的发展势头出现放缓趋势,线下品牌在电商渠道的增速却持续翻倍。

  早在去年“双 11 ”后,媒体将 2014 年“双 11 ”天猫单店 TOP10 与 2013 年“双 11 ”天猫单店 TOP10 进行对比,一个重要的现象是,除了小米、茵曼、韩都衣舍这几家纯互联网品牌,其他都是线下品牌。

  此外,就去年“双 11 ”天猫食品类 TOP10 双节销量增速与 2013 年相比,除良品铺子双节的增速是去年 10 倍外,多数品牌的增速都是 3 倍左右。

  良品铺子集团副总裁兼电商平台事业部总裁孙林分析,主要原因,传统企业有多年的发展基础,在供应链基础、产品研发能力、消费者服务能力、品牌建设、团队组织能力等方面都有着成熟的经验,可谓基本功深厚,转战线上发展,后劲更足。而纯电商品牌则逐渐暴露出因发展较快而基础建设欠缺的弱点。

  各品牌在刚进入电商平台时候,多数是以某个细分领域为切入口,像三只松鼠和百草味,都是以卖坚果产品为主,然后逐渐扩大产品品类。

  早在 2012 年良品铺子也是以坚果、肉食产品为切入点进军电商市场,但有线下近 1500 种商品的支撑下,电商平台能不断推出新品,丰富消费者的购买需求。直到现在,良品铺子线上商品品类也只是线下实体店的 1/3 。

  孙林认为,等到良品铺子线上产品实现全品类覆盖,良品铺子的核心优势将会真正爆发,良品铺子线下的实力可以支撑线上电商做到 100 亿的容量。

  不难发现,就线下品牌的实力而言,良品铺子早已成为零食类目的第一联想品牌,其线下门店业务已经发展了 9 年,近 1500 家门店分布在湖北、湖南、江西、郑州、成都三省两市,无论是在产品质量、产品品类、供应链体系、物流系统等硬实力上,还是在了解顾客需求、顾客服务意识等软实力上,都具有纯电商企业难以抗衡的优势。

  食品电商靠周年庆增强品牌粘性

  当前,食品电商的竞争愈演愈烈。除了电商平台打造周年庆外,排名靠前的几家食品电商企业也在通过打造自己的专属周年庆活动,来扩大品牌影响力。从百草味的“ 5.17 ”、三只松鼠的“ 6.19 ”到良品铺子的“ 8.28 ”,都成为业内比较成功的节日营 销。

  “用户对品牌的粘性越来越强。”孙林表示,现在的用户都越来越有“情怀”,纯促销、打折的活动对用户刺激性越来越小,他们更喜欢互动的活动,对商家做的各类主题营 销更感兴趣。而商家的主题营销活动,又反过来促进用户对品牌粘性增强。

  以良品铺子今年 8.28 为例,就不再是单纯做促销活动,而是结合 9 周年该集团的整个品牌营 销战略,进行了一系列露出与宣传,从而拉大与竞品的策略风格,扩大宣传面及影响力。

  进入 8 月,良品铺子相继赞助《爸爸去哪儿 3 》、《有料中国好声音》,发布黄晓明代言信息,牵手腾讯视频开展战略合作。在这些传播资源中,构成了 9 周年庆突围的新招数。

  以良品铺子此次推出的“喂爱”活动为例, 8 月 20 日至 26 日期间,黄晓明和柳岩的“喂爱”芒果干,华晨宇推荐的碧根果和马可推荐的鸡蛋干,都成为电商平台的爆款产品。这种将单品与明星推广结合的宣传方式,吸引了一批明星的粉丝,极度扩大且落地了单品引入的流量。

  据良品铺子发布的 9 周年庆天猫单品排名榜显示,黄晓明、柳岩“喂爱”同款菲律宾芒果干,华晨宇“喂爱”的同款碧根果,都进入了单品前 5 名。

  “代言和植入赞助的抽象品牌营 销和这样的单品具象品牌营 销,在不同时间、空间和接触点上都增加了顾客的信任度,重新刷新了良品的品牌印象。”孙林表示,网民对品牌的综合实力的考量,成为购买产品的重要指标。

  良品铺子电商的品牌通过 3 年时间,逐渐与线下品牌一样,获得消费者的认可。

  02O 企业的全渠道布局增加消费者体验感

  而增强线上消费者对品牌粘性的另一方法,仍是不断提升顾客的品牌体验感。

  “线上消费者的转移成本很低,如果没有品牌忠诚度,消费者能极快地从一个品牌转到另一个同类品牌。”孙林介绍,现在 020 企业的全渠道布局,与消费者之间互动互强的这种模式,具有其他商业模式难以具备的优势,能极大改善顾客的品牌体验感。

  消费者可以在各个渠道购买到商品,门店、微 信、 PC 端上所有你能去逛的网站,包括淘宝、天猫、聚划算、京东、一号店、卓越、当当、聚美优品、唯品会等等。

  据孙林介绍,良品铺子现在探索的全渠道模式,就是要实现的很多业务场景,客户在线上下单、线下提货,或是基于移动设备上随时、随地、随意地购物。

  这些都需要强大的信息化手段去做支撑,良品铺子斥资 5000 万元与 IBM 联手独家定制的全渠道信息平台 SAP 项目,就是为了借助大数据、云平台、数字化体验技术,持续提升、优化客户的购物体验。今年 8 月 1 日,一期项目已正式上线,成为国内零售行业信息化程度最高的系统。

  谈到未来规划,孙林介绍,良品铺子仍将围绕夯实基础服务能力来展开,包括进一步完善供应链体系与物流信息系统,丰富产品品类,提升与消费者服务沟通能力;加速未来 3 至 5 年人才培养计划,去开创新的业务模式,满足消费者不断变化的需求。

更多精彩请关注“凯风山东”官方微博、“凯风网山东频道”微信公众平台:

【责任编辑:皓白】

分享到:
11.7K

关于我们 | 编辑信箱

凯风网版权所有 京ICP备14016129号
京公网安备11010802014559号